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  • 書 名:房產(chǎn)羊皮卷
  • 作 者:印瀅
  • 出 版 社:線裝書局
  • 開本裝幀:16開
  • 頁 數(shù):172頁
  • 出版時(shí)間:2008年12月
  • 定 價(jià):48元
簡 介

    《房產(chǎn)羊皮卷》一書全面解析了房地產(chǎn)的實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間的關(guān)系,是將實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值完美運(yùn)用于房產(chǎn)營銷的前沿實(shí)戰(zhàn)理論,并將之歸結(jié)為最為簡潔的操盤程序:道、德、物、勢。
    本書結(jié)合房地產(chǎn)市場的實(shí)戰(zhàn)案例,以前所未有的筆觸解讀消費(fèi)者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
    作者得悟于佛學(xué)的“空色”經(jīng)典和道德經(jīng)的禪學(xué)精髓,操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產(chǎn)羊皮卷》,尤如體驗(yàn)一次神秘的營銷之旅。

詳細(xì)介紹
        為什么期房比現(xiàn)房賣得好?
        為什么一路之隔的樓盤,一邊賣六千,一邊卻賣一萬二?
        為什么有些地處偏遠(yuǎn)的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的貴?
        為什么在城市中心還有滯銷的樓盤?
        主題地產(chǎn)為什么會(huì)受到更多人追捧?
        總認(rèn)為越來越理性和消費(fèi)者為什么會(huì)追漲?
        ……
        超越產(chǎn)品本身的價(jià)值是如何產(chǎn)生的?
        這些看似非理性的行為,背后是誰在左右?
        本書將帶你體驗(yàn)
        游走于實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間詭秘操盤手法
        
        《房產(chǎn)羊皮卷》一書全面解析了房地產(chǎn)的實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間的關(guān)系,是將實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值完美運(yùn)用于房產(chǎn)營銷的前沿實(shí)戰(zhàn)理論,并將之歸結(jié)為最為簡潔的操盤程序:道、德、物、勢。
        本書結(jié)合房地產(chǎn)市場的實(shí)戰(zhàn)案例,以前所未有的筆觸解讀消費(fèi)者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
        作者得悟于佛學(xué)的“空色”經(jīng)典和道德經(jīng)的禪學(xué)精髓,操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產(chǎn)羊皮卷》,尤如體驗(yàn)一次神秘的營銷之旅。
        
        序論
        
        房產(chǎn)羊皮卷:道、德、物、勢
        釋迦牟尼在精舍講法時(shí),曾有一句佛家經(jīng)典禪語,被世人熟知。這句禪語就是《般若波羅密多心經(jīng)》里的“空即是色,色即是空”。
        簡單地釋義這句禪語就是,一切有形的東西為“色”,一切意識(shí)層面的東西為“空”。但佛教在辨經(jīng)中卻是這樣解釋,如果你不賦予有形的東西以精神內(nèi)涵,色是沒有意義的,反而是空的;一旦有了精神依托,有形的東西才變得有價(jià)值,反而成為真實(shí)的“色”?丈珒烧呦嗷ヒ劳,“空不異色,色不異空”。
        我在清泉寺的對(duì)面,誦讀《般若波羅密多心經(jīng)》時(shí),突然頓悟。
        洞穴本身沒有意義,如果有人進(jìn)住,它就具備了遮風(fēng)蔽雨的功能。如果再飾以壁畫之類的,它又具備精神價(jià)值。像敦煌莫高窟,它曾經(jīng)輝煌,曾經(jīng)沒落,又再度被人瞻仰膜拜,其價(jià)值早不在實(shí)體本身。如果將房地產(chǎn)建筑物實(shí)體視為“色”的話,就要賦予其精神內(nèi)涵,否則無疑蟻穴獸洞,因?yàn)樗淮嬖谟谌说谋灸苄枰。如果賦予其精神的內(nèi)涵,建筑物體就具有了超越實(shí)體之外的更高價(jià)值。像北京的798和宋莊,一個(gè)是廢棄廠房,一個(gè)是遠(yuǎn)離城區(qū)的鄉(xiāng)村,其租金和房價(jià)卻出奇地高漲。
        借此空色經(jīng)典,就不難解釋房地產(chǎn)業(yè)一些有趣的形象:
        為什么期房比現(xiàn)房賣得好?
        為什么一路之隔的樓盤,一邊賣六千,一邊卻賣一萬二?
        為什么有些地處偏遠(yuǎn)的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的更貴?
        為什么在城市中心還有滯銷的樓盤?
        主題地產(chǎn)為什么會(huì)受到更多人追捧?
        總認(rèn)為越來越理性和消費(fèi)者為什么會(huì)追漲?
        ……
        超越產(chǎn)品本身的價(jià)值是如何產(chǎn)生的?
        這些看似非理性的行為,背后有什么東西在左右?
        在北京有一個(gè)項(xiàng)目,僅僅因?yàn)橐粋(gè)售房部別出心裁,結(jié)果房價(jià)硬是比別人的房子多賣幾千元;在深圳市中心有一個(gè)項(xiàng)目,僅僅因?yàn)橐恍╆P(guān)于風(fēng)水的謠傳,卻多年被空置。
        房地產(chǎn)營銷的無形魔法究竟是什么?
        
        如果是包括地段、材料、人工、技術(shù)等物理屬性在左右房產(chǎn)價(jià)值,而這些成本在相差無幾的情況下,其售價(jià)卻又為何相差懸殊?
        當(dāng)成本價(jià)值趨同的時(shí)候,商品售價(jià)的惟一區(qū)別就在于虛擬價(jià)值。
        空即是色!原來“價(jià)值認(rèn)同”才是主導(dǎo)樓盤價(jià)格的終極密碼。
        《新概念營銷》的作者黑曼在描述購買行為時(shí)說:“你其實(shí)不是在買肉眼可見,隨手可摸的產(chǎn)品本身,而是在買一種預(yù)期。
        從某種意義上講,所有的買主,都是期貨交易者,會(huì)產(chǎn)生希望滿足某種特定需求的預(yù)期。”對(duì)于希望改善居住條件者來說,這種預(yù)期就是購房者對(duì)未來生活方式所產(chǎn)生的聯(lián)想;對(duì)于投資者來說,這種預(yù)期就是升值的空間;對(duì)于希望得到社會(huì)認(rèn)同者來說,也種預(yù)期就是得到一種身份符號(hào)。由于這些預(yù)期存在,這種終極密碼也就真實(shí)存在。
        而這種預(yù)期是什么?它隱藏在哪里?
        這種預(yù)期隱藏在哪里?也就是說,價(jià)值是如何被認(rèn)同的?
        我們可以回顧一下自己的戀愛經(jīng)歷,因?yàn)橘I房就像談戀愛。正如你真的愛一個(gè)女人,千萬不要以為你只是在愛她的170的個(gè)頭和三圍,你可能是“迷”上了她的氣質(zhì)。這個(gè)人身上所獨(dú)有的個(gè)性或韻味,是思想、內(nèi)涵、休養(yǎng),以及對(duì)其外在形象所流露的韻味,就是她的氣質(zhì)!它可能在表達(dá)一種生活態(tài)度,或者價(jià)值觀。所有這些,是看不見的,只能被感知。這些看不見的東西,卻在真實(shí)地左右著人們的取舍。
        而樓盤的氣質(zhì)是什么?
        是樓盤個(gè)性!它包括樓盤所蘊(yùn)含的文化、生活方式、居住群體的價(jià)值觀。這些都是由樓盤主題最初定義的。對(duì)于樓盤的主題,它其實(shí)是集合或引導(dǎo)了群體價(jià)值取向,或是市場中的一個(gè)特定群體,共同產(chǎn)生的特定需求預(yù)期。這種特定的預(yù)期,集合在一起,形成公眾“幻象”。幻象具有對(duì)精神的駕馭作用,因此,當(dāng)一個(gè)樓盤擁有了公眾幻象,它就有了超越價(jià)值本身的基礎(chǔ),成為特定群體對(duì)一種生活方式的信仰符號(hào)。老子稱之為“道”,并以超越空間的智慧對(duì)其描述:大道無形!
        因此,主題樓盤,都要有一個(gè)統(tǒng)一的概念來表達(dá)(其實(shí)任何樓盤都有其特定的概念存在,無論是你是否賦予了它文字的上的東西)。而概念,就是隱藏在建筑物背后的無形的手,是特定群體的共同需求。
        而樓盤主題又是依靠什么來傳達(dá)的?
        是樓盤的細(xì)節(jié)符號(hào)!
        就像一個(gè)人的氣質(zhì),是她的明確的主張、她的舉手投足、她的著裝,甚至是她身上的氣息,或者僅僅是你夢(mèng)中的意象傳達(dá)了這種氣質(zhì)。是這些細(xì)節(jié)符號(hào)。
        因此,一個(gè)樓盤,是由其所崇尚的生活觀、與其相匹配的社區(qū)服務(wù)、外立面、景觀、標(biāo)識(shí)、宣傳品等這些元素來傳達(dá)或展示其概念,對(duì)其期房,更多的依靠售樓處的裝點(diǎn)、售樓人員的著裝等視覺視別系統(tǒng)來傳達(dá)和展示。
        為什么是細(xì)節(jié)符號(hào)?一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服,僅僅因?yàn)樗募~扣不同,或者一個(gè)細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴,有的賣幾十元錢,有的數(shù)百元,有的則上千元。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常決定于這些符號(hào)細(xì)節(jié)。
        這些符號(hào),因其生動(dòng),其價(jià)值聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了材料本身,所以其中的鋼筋混凝土,遠(yuǎn)不比一個(gè)門栓更能讓人興奮。談戀愛就靠的是這些細(xì)節(jié),你被這些細(xì)節(jié)符號(hào)徹底征服了,就會(huì)非她不娶,不管付出多大的代價(jià)。
        值得注意的是,樓盤主題和細(xì)節(jié)符號(hào),又互為色空關(guān)系,其傳達(dá)的意象必定是統(tǒng)一的,互為支撐的。色即是空,空即是色,構(gòu)成樓盤的各個(gè)元素,勢必誘導(dǎo)人們產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想;而價(jià)值聯(lián)想又必須通過有形的符號(hào)和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。正所謂“色不異空,空不異色。”
        一幅畫,僅僅因?yàn)闀r(shí)空的轉(zhuǎn)換,或落款的不同,其身價(jià)就會(huì)千差萬別。這幅畫的身價(jià)已攜帶著文化成為特定時(shí)空下的公眾價(jià)值感。因此,價(jià)值感肯定與某一時(shí)空下的群體價(jià)值取向有關(guān)系。
        以空色理論來看,任何產(chǎn)品都同時(shí)具備兩種價(jià)值,一是可以看得見摸得著的實(shí)體價(jià)值,二是可以帶來心理變化的虛擬價(jià)值。
        營銷的過程,是擴(kuò)大產(chǎn)品虛擬價(jià)值的過程!
        精明的市場操盤手就是最大化的挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值,而虛擬價(jià)值又不可脫離實(shí)體單獨(dú)純?cè),虛?shí)之間如何拿捏,玄機(jī)就在——空色之間!
        色即是空,空即是色,色不異空,空不異色。這就是空色戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
        
        那么,在實(shí)際操盤中,如何運(yùn)用空色?
        圣哲老子已經(jīng)給了致簡的答案,那就是“道、德、物、勢”四個(gè)字。先生在《道德經(jīng)》第五十一章里描述了事物生成致成功的全過程:“道生之、德蓄之、物形之、勢成之。”
        先生用最為簡潔的語言,把一向被認(rèn)為繁雜的房地產(chǎn)營銷,歸結(jié)為四個(gè)層面:一個(gè)好的定位,一個(gè)好的品牌形象,一個(gè)好的產(chǎn)品,一個(gè)好的推廣。并且虛實(shí)兼濟(jì),與空色同出一理。更為絕妙的是,他還理清了操盤的程序。
        這句話清晰簡明地描述了事物發(fā)生、發(fā)展、成熟到成功的四個(gè)階段。轉(zhuǎn)換現(xiàn)代的營銷語言,可以這樣說,客戶需求之“道”是一切市場行為的本源,然后靠企業(yè)的品牌之“德”來滋養(yǎng)的。接下來,還要以市場之需開發(fā)產(chǎn)品,以推廣手段最后完成銷售。一個(gè)全程而完美的營銷體系,就這樣完成。結(jié)合以下圖式,可以品味一下這個(gè)至簡至美的鏈條。
        
        至此,我們已經(jīng)明確了整個(gè)操盤路徑,原來至簡至美。
        第一步:道生之——使人的定位恰到好處。
        萬物本“道”而萌生。此“道”即市場之道,是特定群體內(nèi)心的潛隱而真實(shí)的需求。它要求操盤者,要尋求符合消費(fèi)者精神需求和物質(zhì)需求的項(xiàng)目定位,并以此創(chuàng)意樓盤主題或概念,讓人的心靈得到安頓。也就是說,做項(xiàng)目定位,首先使人的定位恰到好處!產(chǎn)品定位,其實(shí)是在給人定位。
        當(dāng)然,定位也并不只是迎合現(xiàn)實(shí)的需求,讓人的心靈得以安頓,還須“取向要高,體驗(yàn)要深”。此謂道生之;
        第二步:德蓄之——發(fā)展客戶生態(tài)群。
        萬物依“道”而生,還需以德性得到畜養(yǎng)。任何一次營銷的成功,都必須有一個(gè)足夠的群體來支持。
        生之而不據(jù)為己有,為之而不自恃其能,引領(lǐng)而不任意主宰,這可謂是奧妙之德行。德的樹立,仍然依道而行。它包括樓盤概念、樓盤所倡導(dǎo)的精神、居住文化等品牌元素,提供與其相適應(yīng)的全程全員服務(wù),依此發(fā)展健康的客戶生態(tài)群。此謂德蓄之;
        第三步:物形之——一切為了價(jià)值聯(lián)想。
        萬物本道而萌生,物質(zhì)賦狀而成形。在樓盤主題概念的統(tǒng)領(lǐng)下,進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè),并提供與其匹配的社區(qū)配套。創(chuàng)意表達(dá)社區(qū)概念的標(biāo)識(shí),并進(jìn)行延展應(yīng)用,設(shè)計(jì)銷售物料和宣傳品,運(yùn)用各種建筑和園藝細(xì)節(jié)符號(hào),與概念呼應(yīng),明晰反映樓盤個(gè)性。只有這樣,樓盤才有豐滿的個(gè)性,并具有了表里如一的價(jià)值體現(xiàn)。這一切都將使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的價(jià)值聯(lián)想。此謂物形之;
        第四步:勢成之——調(diào)動(dòng)市場情緒
        前面三步是謀局,謀局到此應(yīng)是水到渠成。但如何實(shí)現(xiàn)利益最大化,并且實(shí)現(xiàn)迅速的銷售,還必須“造勢”。
        造勢的最好形式,是把市場情緒高度調(diào)動(dòng)起來。人的情緒是感情的集合反映,因此,曉之以理,還要?jiǎng)又郧。?dāng)人的情緒被調(diào)動(dòng)起來后,它即可轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的購買欲望,并愿意付出更高的成本。此謂勢成之。
        
        圖說:道家認(rèn)為:一陰一陽謂之道。陰中有陽,陽中有陰,純陽不生,純陰不長。與佛教的“色不異空,空不異色”同出一理。萬物皆出一理,任何產(chǎn)品在市場上,都同時(shí)具有實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值顯而易見,而虛擬價(jià)值卻隱藏其中。營銷的目的,就在于挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。
        房地產(chǎn)的價(jià)值由兩個(gè)方面構(gòu)成,一是滿足生理需求所產(chǎn)生的使用價(jià)值,二是為滿足心理需求所產(chǎn)生的虛擬價(jià)值。從市場競爭和利益最大化的角度考慮,虛擬價(jià)值才是營銷所追求的利益空間。
        因此,營銷的過程,其實(shí)是擴(kuò)大虛擬價(jià)值的過程。
        是什么承載著這種虛擬價(jià)值?人的價(jià)值取向,即信仰。因此,最高境界的操盤之手,必須把握通往信仰的路徑。
        而通往信仰的路徑是什么?
        那就是貫穿操盤始終的隱約詭秘的路線,這條線,就是或潛藏于表象之下,或表達(dá)于形態(tài)之外的文化!
本書目錄

    序論
    房產(chǎn)羊皮卷:道、德、物、勢

    道生之:使人的定位恰好處
    精舍一:大道是一種信仰
    精舍二:讓文化取悅大眾
    精舍三:居信是一種價(jià)值取向
    精舍四:使人的定位恰到好處
    精舍五:產(chǎn)品定位取向要高
    精舍六:樓盤概念是項(xiàng)目的靈魂
    精舍七:忘掉“SWOT”
    精舍八:忽悠市場的地段論
    精舍九:重構(gòu)房產(chǎn)價(jià)值鏈
    經(jīng)典案例:學(xué)院文化社區(qū)定位之道

    德蓄之:發(fā)展客戶生態(tài)群
    精舍一:法力不敵業(yè)力
    精舍二:現(xiàn)代企業(yè)的無影戰(zhàn)略
    精舍三:文化與服務(wù)是客戶生態(tài)群的基礎(chǔ)
    精舍四:服務(wù)意識(shí)要體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)
    精舍五:文化是通往信仰的路徑
    經(jīng)典案例:奧園的品牌致勝法則

    物形之:一切為了價(jià)值聯(lián)想
    精舍一:沒有衣服就沒有愛情
    精舍二:形神合一
    精舍三:魔鬼藏在細(xì)節(jié)中
    精舍四: 以精致提升價(jià)值
    精舍五:賣場,為客戶洗腦
    精舍六:圖騰的力量
    精舍七:催熟項(xiàng)目
    精舍八:一切為了價(jià)值聯(lián)想
    經(jīng)典案例:星河灣歸來不看房

    勢成之:調(diào)動(dòng)市場情緒
    精舍一:奧巴馬與第五園
    精舍二:單純的階層與復(fù)雜的口袋
    精舍三:把房價(jià)放在天花板上
    精舍四:最好的促銷是上調(diào)價(jià)格
    精舍五:讓人愉悅的購買
    精舍六:創(chuàng)造“腦瘋”的推廣魔力
    精舍七:不能忘記的新聞效應(yīng)

     

作者介紹

    [ 印瀅 ⊙ 人物志 ]
    信仰不僅存在于圣經(jīng)與教徒,更存在于博大精深的地產(chǎn)行業(yè)。
    如果能夠占領(lǐng)地產(chǎn)的信仰領(lǐng)地,觸摸其靈魂,就會(huì)贏得市場。

    印瀅,筆名寒水石。
    詼諧的謀略家,理性的情感營銷大師。
    善于締造地產(chǎn)的性格及信仰,針對(duì)市場挖掘項(xiàng)目價(jià)值,
    融先哲智慧于現(xiàn)代營銷理念,攻心取勝。
    奉行最為簡潔的操盤策略:“道、德、物、勢”,
    認(rèn)為營銷的目的在于極度挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值!

    一線操盤手,擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營銷策劃、新聞策劃。對(duì)滯銷樓盤有效診斷,成功突圍。顛覆[逆市規(guī)律],多次締造了地產(chǎn)銷售的神話。曾操盤項(xiàng)目龍庭•華清園,順勢而行,定位為學(xué)院型文化社區(qū),2008年逆市旺銷,實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新疆樓市最高單價(jià)和單項(xiàng)目最高銷售額。

    郵箱:yin000001@163.com
    電話:13999895446

     



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