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- 書 名：房產羊皮卷
- 作 者：印瀅
- 出 版 社：線裝書局
- 開本裝幀：16開
- 頁 數：172頁
- 出版時間：2008年12月
- 定 價：48元
《房產羊皮卷》一書全面解析了房地產的實體價值與虛擬價值之間的關系，是將實體價值與虛擬價值完美運用于房產營銷的前沿實戰(zhàn)理論，并將之歸結為最為簡潔的操盤程序：道、德、物、勢。
本書結合房地產市場的實戰(zhàn)案例，以前所未有的筆觸解讀消費者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
作者得悟于佛學的“空色”經典和道德經的禪學精髓，操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產羊皮卷》，尤如體驗一次神秘的營銷之旅。
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為什么期房比現房賣得好？
為什么一路之隔的樓盤，一邊賣六千，一邊卻賣一萬二？
為什么有些地處偏遠的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的貴？
為什么在城市中心還有滯銷的樓盤？
主題地產為什么會受到更多人追捧？
總認為越來越理性和消費者為什么會追漲？
……
超越產品本身的價值是如何產生的？
這些看似非理性的行為，背后是誰在左右？
本書將帶你體驗
游走于實體價值與虛擬價值之間詭秘操盤手法
《房產羊皮卷》一書全面解析了房地產的實體價值與虛擬價值之間的關系，是將實體價值與虛擬價值完美運用于房產營銷的前沿實戰(zhàn)理論，并將之歸結為最為簡潔的操盤程序：道、德、物、勢。
本書結合房地產市場的實戰(zhàn)案例，以前所未有的筆觸解讀消費者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
作者得悟于佛學的“空色”經典和道德經的禪學精髓，操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產羊皮卷》，尤如體驗一次神秘的營銷之旅。
序論
房產羊皮卷：道、德、物、勢
釋迦牟尼在精舍講法時，曾有一句佛家經典禪語，被世人熟知。這句禪語就是《般若波羅密多心經》里的“空即是色，色即是空”。
簡單地釋義這句禪語就是，一切有形的東西為“色”，一切意識層面的東西為“空”。但佛教在辨經中卻是這樣解釋，如果你不賦予有形的東西以精神內涵，色是沒有意義的，反而是空的；一旦有了精神依托，有形的東西才變得有價值，反而成為真實的“色”�？丈珒烧呦嗷ヒ劳�，“空不異色，色不異空”。
我在清泉寺的對面，誦讀《般若波羅密多心經》時，突然頓悟。
洞穴本身沒有意義，如果有人進住，它就具備了遮風蔽雨的功能。如果再飾以壁畫之類的，它又具備精神價值。像敦煌莫高窟，它曾經輝煌，曾經沒落，又再度被人瞻仰膜拜，其價值早不在實體本身。如果將房地產建筑物實體視為“色”的話，就要賦予其精神內涵，否則無疑蟻穴獸洞，因為它只存在于人的本能需要。如果賦予其精神的內涵，建筑物體就具有了超越實體之外的更高價值。像北京的798和宋莊，一個是廢棄廠房，一個是遠離城區(qū)的鄉(xiāng)村，其租金和房價卻出奇地高漲。
借此空色經典，就不難解釋房地產業(yè)一些有趣的形象：
為什么期房比現房賣得好？
為什么一路之隔的樓盤，一邊賣六千，一邊卻賣一萬二？
為什么有些地處偏遠的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的更貴？
為什么在城市中心還有滯銷的樓盤？
主題地產為什么會受到更多人追捧？
總認為越來越理性和消費者為什么會追漲？
……
超越產品本身的價值是如何產生的？
這些看似非理性的行為，背后有什么東西在左右？
在北京有一個項目，僅僅因為一個售房部別出心裁，結果房價硬是比別人的房子多賣幾千元；在深圳市中心有一個項目，僅僅因為一些關于風水的謠傳，卻多年被空置。
房地產營銷的無形魔法究竟是什么？
如果是包括地段、材料、人工、技術等物理屬性在左右房產價值，而這些成本在相差無幾的情況下，其售價卻又為何相差懸殊？
當成本價值趨同的時候，商品售價的惟一區(qū)別就在于虛擬價值。
空即是色！原來“價值認同”才是主導樓盤價格的終極密碼。
《新概念營銷》的作者黑曼在描述購買行為時說：“你其實不是在買肉眼可見，隨手可摸的產品本身，而是在買一種預期。
從某種意義上講，所有的買主，都是期貨交易者，會產生希望滿足某種特定需求的預期�！睂τ谙Ｍ纳凭幼l件者來說，這種預期就是購房者對未來生活方式所產生的聯(lián)想；對于投資者來說，這種預期就是升值的空間；對于希望得到社會認同者來說，也種預期就是得到一種身份符號。由于這些預期存在，這種終極密碼也就真實存在。
而這種預期是什么？它隱藏在哪里？
這種預期隱藏在哪里？也就是說，價值是如何被認同的？
我們可以回顧一下自己的戀愛經歷，因為買房就像談戀愛。正如你真的愛一個女人，千萬不要以為你只是在愛她的170的個頭和三圍，你可能是“迷”上了她的氣質。這個人身上所獨有的個性或韻味，是思想、內涵、休養(yǎng)，以及對其外在形象所流露的韻味，就是她的氣質！它可能在表達一種生活態(tài)度，或者價值觀。所有這些，是看不見的，只能被感知。這些看不見的東西，卻在真實地左右著人們的取舍。
而樓盤的氣質是什么？
是樓盤個性！它包括樓盤所蘊含的文化、生活方式、居住群體的價值觀。這些都是由樓盤主題最初定義的。對于樓盤的主題，它其實是集合或引導了群體價值取向，或是市場中的一個特定群體，共同產生的特定需求預期。這種特定的預期，集合在一起，形成公眾“幻象”�；孟缶哂袑竦鸟{馭作用，因此，當一個樓盤擁有了公眾幻象，它就有了超越價值本身的基礎，成為特定群體對一種生活方式的信仰符號。老子稱之為“道”，并以超越空間的智慧對其描述：大道無形！
因此，主題樓盤，都要有一個統(tǒng)一的概念來表達（其實任何樓盤都有其特定的概念存在，無論是你是否賦予了它文字的上的東西）。而概念，就是隱藏在建筑物背后的無形的手，是特定群體的共同需求。
而樓盤主題又是依靠什么來傳達的？
是樓盤的細節(jié)符號！
就像一個人的氣質，是她的明確的主張、她的舉手投足、她的著裝，甚至是她身上的氣息，或者僅僅是你夢中的意象傳達了這種氣質。是這些細節(jié)符號。
因此，一個樓盤，是由其所崇尚的生活觀、與其相匹配的社區(qū)服務、外立面、景觀、標識、宣傳品等這些元素來傳達或展示其概念，對其期房，更多的依靠售樓處的裝點、售樓人員的著裝等視覺視別系統(tǒng)來傳達和展示。
為什么是細節(jié)符號？一種質地、款式都很相近的衣服，僅僅因為它的紐扣不同，或者一個細節(jié)的點綴，有的賣幾十元錢，有的數百元，有的則上千元。一個商品的形象價值常常決定于這些符號細節(jié)。
這些符號，因其生動，其價值聯(lián)想遠遠超越了材料本身，所以其中的鋼筋混凝土，遠不比一個門栓更能讓人興奮。談戀愛就靠的是這些細節(jié)，你被這些細節(jié)符號徹底征服了，就會非她不娶，不管付出多大的代價。
值得注意的是，樓盤主題和細節(jié)符號，又互為色空關系，其傳達的意象必定是統(tǒng)一的，互為支撐的。色即是空，空即是色，構成樓盤的各個元素，勢必誘導人們產生價值聯(lián)想；而價值聯(lián)想又必須通過有形的符號和服務來實現。正所謂“色不異空，空不異色�！�
一幅畫，僅僅因為時空的轉換，或落款的不同，其身價就會千差萬別。這幅畫的身價已攜帶著文化成為特定時空下的公眾價值感。因此，價值感肯定與某一時空下的群體價值取向有關系。
以空色理論來看，任何產品都同時具備兩種價值，一是可以看得見摸得著的實體價值，二是可以帶來心理變化的虛擬價值。
營銷的過程，是擴大產品虛擬價值的過程！
精明的市場操盤手就是最大化的挖掘產品的虛擬價值，而虛擬價值又不可脫離實體單獨純在，虛實之間如何拿捏，玄機就在——空色之間！
色即是空，空即是色,色不異空，空不異色。這就是空色戰(zhàn)略的基礎。
那么，在實際操盤中，如何運用空色？
圣哲老子已經給了致簡的答案，那就是“道、德、物、勢”四個字。先生在《道德經》第五十一章里描述了事物生成致成功的全過程：“道生之、德蓄之、物形之、勢成之�！�
先生用最為簡潔的語言，把一向被認為繁雜的房地產營銷，歸結為四個層面：一個好的定位，一個好的品牌形象，一個好的產品，一個好的推廣。并且虛實兼濟，與空色同出一理。更為絕妙的是，他還理清了操盤的程序。
這句話清晰簡明地描述了事物發(fā)生、發(fā)展、成熟到成功的四個階段。轉換現代的營銷語言，可以這樣說，客戶需求之“道”是一切市場行為的本源，然后靠企業(yè)的品牌之“德”來滋養(yǎng)的。接下來，還要以市場之需開發(fā)產品，以推廣手段最后完成銷售。一個全程而完美的營銷體系，就這樣完成。結合以下圖式，可以品味一下這個至簡至美的鏈條。
至此，我們已經明確了整個操盤路徑，原來至簡至美。
第一步：道生之——使人的定位恰到好處。
萬物本“道”而萌生。此“道”即市場之道，是特定群體內心的潛隱而真實的需求。它要求操盤者，要尋求符合消費者精神需求和物質需求的項目定位，并以此創(chuàng)意樓盤主題或概念，讓人的心靈得到安頓。也就是說，做項目定位，首先使人的定位恰到好處！產品定位，其實是在給人定位。
當然，定位也并不只是迎合現實的需求，讓人的心靈得以安頓，還須“取向要高，體驗要深”。此謂道生之；
第二步：德蓄之——發(fā)展客戶生態(tài)群。
萬物依“道”而生，還需以德性得到畜養(yǎng)。任何一次營銷的成功，都必須有一個足夠的群體來支持。
生之而不據為己有，為之而不自恃其能，引領而不任意主宰，這可謂是奧妙之德行。德的樹立，仍然依道而行。它包括樓盤概念、樓盤所倡導的精神、居住文化等品牌元素，提供與其相適應的全程全員服務，依此發(fā)展健康的客戶生態(tài)群。此謂德蓄之；
第三步：物形之——一切為了價值聯(lián)想。
萬物本道而萌生，物質賦狀而成形。在樓盤主題概念的統(tǒng)領下，進行規(guī)劃、設計、建設，并提供與其匹配的社區(qū)配套。創(chuàng)意表達社區(qū)概念的標識，并進行延展應用，設計銷售物料和宣傳品，運用各種建筑和園藝細節(jié)符號，與概念呼應，明晰反映樓盤個性。只有這樣，樓盤才有豐滿的個性，并具有了表里如一的價值體現。這一切都將使人們對產品產生積極的價值聯(lián)想。此謂物形之；
第四步：勢成之——調動市場情緒
前面三步是謀局，謀局到此應是水到渠成。但如何實現利益最大化，并且實現迅速的銷售，還必須“造勢”。
造勢的最好形式，是把市場情緒高度調動起來。人的情緒是感情的集合反映，因此，曉之以理，還要動之以情。當人的情緒被調動起來后，它即可轉化為強烈的購買欲望，并愿意付出更高的成本。此謂勢成之。
圖說：道家認為：一陰一陽謂之道。陰中有陽，陽中有陰，純陽不生，純陰不長。與佛教的“色不異空，空不異色”同出一理。萬物皆出一理，任何產品在市場上，都同時具有實體價值和虛擬價值。產品的實體價值顯而易見，而虛擬價值卻隱藏其中。營銷的目的，就在于挖掘產品的虛擬價值。
房地產的價值由兩個方面構成，一是滿足生理需求所產生的使用價值，二是為滿足心理需求所產生的虛擬價值。從市場競爭和利益最大化的角度考慮，虛擬價值才是營銷所追求的利益空間。
因此，營銷的過程，其實是擴大虛擬價值的過程。
是什么承載著這種虛擬價值？人的價值取向，即信仰。因此，最高境界的操盤之手，必須把握通往信仰的路徑。
而通往信仰的路徑是什么？
那就是貫穿操盤始終的隱約詭秘的路線，這條線，就是或潛藏于表象之下，或表達于形態(tài)之外的文化！
序論
房產羊皮卷：道、德、物、勢
道生之：使人的定位恰好處
精舍一：大道是一種信仰
精舍二：讓文化取悅大眾
精舍三：居信是一種價值取向
精舍四：使人的定位恰到好處
精舍五：產品定位取向要高
精舍六：樓盤概念是項目的靈魂
精舍七：忘掉“SWOT”
精舍八：忽悠市場的地段論
精舍九：重構房產價值鏈
經典案例：學院文化社區(qū)定位之道
德蓄之：發(fā)展客戶生態(tài)群
精舍一：法力不敵業(yè)力
精舍二：現代企業(yè)的無影戰(zhàn)略
精舍三：文化與服務是客戶生態(tài)群的基礎
精舍四：服務意識要體現在產品細節(jié)
精舍五：文化是通往信仰的路徑
經典案例：奧園的品牌致勝法則
物形之：一切為了價值聯(lián)想
精舍一：沒有衣服就沒有愛情
精舍二：形神合一
精舍三：魔鬼藏在細節(jié)中
精舍四: 以精致提升價值
精舍五：賣場，為客戶洗腦
精舍六：圖騰的力量
精舍七：催熟項目
精舍八：一切為了價值聯(lián)想
經典案例：星河灣歸來不看房
勢成之：調動市場情緒
精舍一：奧巴馬與第五園
精舍二：單純的階層與復雜的口袋
精舍三：把房價放在天花板上
精舍四：最好的促銷是上調價格
精舍五：讓人愉悅的購買
精舍六：創(chuàng)造“腦瘋”的推廣魔力
精舍七：不能忘記的新聞效應
[ 印瀅 ⊙ 人物志 ]
信仰不僅存在于圣經與教徒，更存在于博大精深的地產行業(yè)。
如果能夠占領地產的信仰領地，觸摸其靈魂，就會贏得市場。
印瀅，筆名寒水石。
詼諧的謀略家，理性的情感營銷大師。
善于締造地產的性格及信仰，針對市場挖掘項目價值，
融先哲智慧于現代營銷理念，攻心取勝。
奉行最為簡潔的操盤策略：“道、德、物、勢”，
認為營銷的目的在于極度挖掘產品的虛擬價值！
一線操盤手，擅長房地產項目策劃、營銷策劃、新聞策劃。對滯銷樓盤有效診斷，成功突圍。顛覆[逆市規(guī)律]，多次締造了地產銷售的神話。曾操盤項目龍庭•華清園，順勢而行，定位為學院型文化社區(qū)，2008年逆市旺銷，實現當年新疆樓市最高單價和單項目最高銷售額。
郵箱：yin000001@163.com
電話：13999895446