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- 書 名：房產(chǎn)羊皮卷
- 作 者：印瀅
- 出 版 社：線裝書局
- 開本裝幀：16開
- 頁 數(shù)：172頁
- 出版時(shí)間：2008年12月
- 定 價(jià)：48元
《房產(chǎn)羊皮卷》一書全面解析了房地產(chǎn)的實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間的關(guān)系，是將實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值完美運(yùn)用于房產(chǎn)營銷的前沿實(shí)戰(zhàn)理論，并將之歸結(jié)為最為簡潔的操盤程序：道、德、物、勢。
本書結(jié)合房地產(chǎn)市場的實(shí)戰(zhàn)案例，以前所未有的筆觸解讀消費(fèi)者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
作者得悟于佛學(xué)的“空色”經(jīng)典和道德經(jīng)的禪學(xué)精髓，操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產(chǎn)羊皮卷》，尤如體驗(yàn)一次神秘的營銷之旅。
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為什么期房比現(xiàn)房賣得好？
為什么一路之隔的樓盤，一邊賣六千，一邊卻賣一萬二？
為什么有些地處偏遠(yuǎn)的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的貴？
為什么在城市中心還有滯銷的樓盤？
主題地產(chǎn)為什么會(huì)受到更多人追捧？
總認(rèn)為越來越理性和消費(fèi)者為什么會(huì)追漲？
……
超越產(chǎn)品本身的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？
這些看似非理性的行為，背后是誰在左右？
本書將帶你體驗(yàn)
游走于實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間詭秘操盤手法
《房產(chǎn)羊皮卷》一書全面解析了房地產(chǎn)的實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值之間的關(guān)系，是將實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值完美運(yùn)用于房產(chǎn)營銷的前沿實(shí)戰(zhàn)理論，并將之歸結(jié)為最為簡潔的操盤程序：道、德、物、勢。
本書結(jié)合房地產(chǎn)市場的實(shí)戰(zhàn)案例，以前所未有的筆觸解讀消費(fèi)者靈魂深處的隱秘。并首度提出全新營銷概念“客戶生態(tài)群”。
作者得悟于佛學(xué)的“空色”經(jīng)典和道德經(jīng)的禪學(xué)精髓，操盤手法簡潔且直指人心。閱讀《房產(chǎn)羊皮卷》，尤如體驗(yàn)一次神秘的營銷之旅。
序論
房產(chǎn)羊皮卷：道、德、物、勢
釋迦牟尼在精舍講法時(shí)，曾有一句佛家經(jīng)典禪語，被世人熟知。這句禪語就是《般若波羅密多心經(jīng)》里的“空即是色，色即是空”。
簡單地釋義這句禪語就是，一切有形的東西為“色”，一切意識(shí)層面的東西為“空”。但佛教在辨經(jīng)中卻是這樣解釋，如果你不賦予有形的東西以精神內(nèi)涵，色是沒有意義的，反而是空的；一旦有了精神依托，有形的東西才變得有價(jià)值，反而成為真實(shí)的“色”�？丈珒烧呦嗷ヒ劳�，“空不異色，色不異空”。
我在清泉寺的對(duì)面，誦讀《般若波羅密多心經(jīng)》時(shí)，突然頓悟。
洞穴本身沒有意義，如果有人進(jìn)住，它就具備了遮風(fēng)蔽雨的功能。如果再飾以壁畫之類的，它又具備精神價(jià)值。像敦煌莫高窟，它曾經(jīng)輝煌，曾經(jīng)沒落，又再度被人瞻仰膜拜，其價(jià)值早不在實(shí)體本身。如果將房地產(chǎn)建筑物實(shí)體視為“色”的話，就要賦予其精神內(nèi)涵，否則無疑蟻穴獸洞，因?yàn)樗淮嬖谟谌说谋灸苄枰�。如果賦予其精神的內(nèi)涵，建筑物體就具有了超越實(shí)體之外的更高價(jià)值。像北京的798和宋莊，一個(gè)是廢棄廠房，一個(gè)是遠(yuǎn)離城區(qū)的鄉(xiāng)村，其租金和房價(jià)卻出奇地高漲。
借此空色經(jīng)典，就不難解釋房地產(chǎn)業(yè)一些有趣的形象：
為什么期房比現(xiàn)房賣得好？
為什么一路之隔的樓盤，一邊賣六千，一邊卻賣一萬二？
為什么有些地處偏遠(yuǎn)的樓盤比市區(qū)的樓盤還要賣的更貴？
為什么在城市中心還有滯銷的樓盤？
主題地產(chǎn)為什么會(huì)受到更多人追捧？
總認(rèn)為越來越理性和消費(fèi)者為什么會(huì)追漲？
……
超越產(chǎn)品本身的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？
這些看似非理性的行為，背后有什么東西在左右？
在北京有一個(gè)項(xiàng)目，僅僅因?yàn)橐粋�(gè)售房部別出心裁，結(jié)果房價(jià)硬是比別人的房子多賣幾千元；在深圳市中心有一個(gè)項(xiàng)目，僅僅因?yàn)橐恍╆P(guān)于風(fēng)水的謠傳，卻多年被空置。
房地產(chǎn)營銷的無形魔法究竟是什么？
如果是包括地段、材料、人工、技術(shù)等物理屬性在左右房產(chǎn)價(jià)值，而這些成本在相差無幾的情況下，其售價(jià)卻又為何相差懸殊？
當(dāng)成本價(jià)值趨同的時(shí)候，商品售價(jià)的惟一區(qū)別就在于虛擬價(jià)值。
空即是色！原來“價(jià)值認(rèn)同”才是主導(dǎo)樓盤價(jià)格的終極密碼。
《新概念營銷》的作者黑曼在描述購買行為時(shí)說：“你其實(shí)不是在買肉眼可見，隨手可摸的產(chǎn)品本身，而是在買一種預(yù)期。
從某種意義上講，所有的買主，都是期貨交易者，會(huì)產(chǎn)生希望滿足某種特定需求的預(yù)期。”對(duì)于希望改善居住條件者來說，這種預(yù)期就是購房者對(duì)未來生活方式所產(chǎn)生的聯(lián)想；對(duì)于投資者來說，這種預(yù)期就是升值的空間；對(duì)于希望得到社會(huì)認(rèn)同者來說，也種預(yù)期就是得到一種身份符號(hào)。由于這些預(yù)期存在，這種終極密碼也就真實(shí)存在。
而這種預(yù)期是什么？它隱藏在哪里？
這種預(yù)期隱藏在哪里？也就是說，價(jià)值是如何被認(rèn)同的？
我們可以回顧一下自己的戀愛經(jīng)歷，因?yàn)橘I房就像談戀愛。正如你真的愛一個(gè)女人，千萬不要以為你只是在愛她的170的個(gè)頭和三圍，你可能是“迷”上了她的氣質(zhì)。這個(gè)人身上所獨(dú)有的個(gè)性或韻味，是思想、內(nèi)涵、休養(yǎng)，以及對(duì)其外在形象所流露的韻味，就是她的氣質(zhì)！它可能在表達(dá)一種生活態(tài)度，或者價(jià)值觀。所有這些，是看不見的，只能被感知。這些看不見的東西，卻在真實(shí)地左右著人們的取舍。
而樓盤的氣質(zhì)是什么？
是樓盤個(gè)性！它包括樓盤所蘊(yùn)含的文化、生活方式、居住群體的價(jià)值觀。這些都是由樓盤主題最初定義的。對(duì)于樓盤的主題，它其實(shí)是集合或引導(dǎo)了群體價(jià)值取向，或是市場中的一個(gè)特定群體，共同產(chǎn)生的特定需求預(yù)期。這種特定的預(yù)期，集合在一起，形成公眾“幻象”。幻象具有對(duì)精神的駕馭作用，因此，當(dāng)一個(gè)樓盤擁有了公眾幻象，它就有了超越價(jià)值本身的基礎(chǔ)，成為特定群體對(duì)一種生活方式的信仰符號(hào)。老子稱之為“道”，并以超越空間的智慧對(duì)其描述：大道無形！
因此，主題樓盤，都要有一個(gè)統(tǒng)一的概念來表達(dá)（其實(shí)任何樓盤都有其特定的概念存在，無論是你是否賦予了它文字的上的東西）。而概念，就是隱藏在建筑物背后的無形的手，是特定群體的共同需求。
而樓盤主題又是依靠什么來傳達(dá)的？
是樓盤的細(xì)節(jié)符號(hào)！
就像一個(gè)人的氣質(zhì)，是她的明確的主張、她的舉手投足、她的著裝，甚至是她身上的氣息，或者僅僅是你夢(mèng)中的意象傳達(dá)了這種氣質(zhì)。是這些細(xì)節(jié)符號(hào)。
因此，一個(gè)樓盤，是由其所崇尚的生活觀、與其相匹配的社區(qū)服務(wù)、外立面、景觀、標(biāo)識(shí)、宣傳品等這些元素來傳達(dá)或展示其概念，對(duì)其期房，更多的依靠售樓處的裝點(diǎn)、售樓人員的著裝等視覺視別系統(tǒng)來傳達(dá)和展示。
為什么是細(xì)節(jié)符號(hào)？一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，僅僅因?yàn)樗募~扣不同，或者一個(gè)細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴，有的賣幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常決定于這些符號(hào)細(xì)節(jié)。
這些符號(hào)，因其生動(dòng)，其價(jià)值聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了材料本身，所以其中的鋼筋混凝土，遠(yuǎn)不比一個(gè)門栓更能讓人興奮。談戀愛就靠的是這些細(xì)節(jié)，你被這些細(xì)節(jié)符號(hào)徹底征服了，就會(huì)非她不娶，不管付出多大的代價(jià)。
值得注意的是，樓盤主題和細(xì)節(jié)符號(hào)，又互為色空關(guān)系，其傳達(dá)的意象必定是統(tǒng)一的，互為支撐的。色即是空，空即是色，構(gòu)成樓盤的各個(gè)元素，勢必誘導(dǎo)人們產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想；而價(jià)值聯(lián)想又必須通過有形的符號(hào)和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。正所謂“色不異空，空不異色。”
一幅畫，僅僅因?yàn)闀r(shí)空的轉(zhuǎn)換，或落款的不同，其身價(jià)就會(huì)千差萬別。這幅畫的身價(jià)已攜帶著文化成為特定時(shí)空下的公眾價(jià)值感。因此，價(jià)值感肯定與某一時(shí)空下的群體價(jià)值取向有關(guān)系。
以空色理論來看，任何產(chǎn)品都同時(shí)具備兩種價(jià)值，一是可以看得見摸得著的實(shí)體價(jià)值，二是可以帶來心理變化的虛擬價(jià)值。
營銷的過程，是擴(kuò)大產(chǎn)品虛擬價(jià)值的過程！
精明的市場操盤手就是最大化的挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值，而虛擬價(jià)值又不可脫離實(shí)體單獨(dú)純?cè)�，虛�?shí)之間如何拿捏，玄機(jī)就在——空色之間！
色即是空，空即是色,色不異空，空不異色。這就是空色戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
那么，在實(shí)際操盤中，如何運(yùn)用空色？
圣哲老子已經(jīng)給了致簡的答案，那就是“道、德、物、勢”四個(gè)字。先生在《道德經(jīng)》第五十一章里描述了事物生成致成功的全過程：“道生之、德蓄之、物形之、勢成之。”
先生用最為簡潔的語言，把一向被認(rèn)為繁雜的房地產(chǎn)營銷，歸結(jié)為四個(gè)層面：一個(gè)好的定位，一個(gè)好的品牌形象，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的推廣。并且虛實(shí)兼濟(jì)，與空色同出一理。更為絕妙的是，他還理清了操盤的程序。
這句話清晰簡明地描述了事物發(fā)生、發(fā)展、成熟到成功的四個(gè)階段。轉(zhuǎn)換現(xiàn)代的營銷語言，可以這樣說，客戶需求之“道”是一切市場行為的本源，然后靠企業(yè)的品牌之“德”來滋養(yǎng)的。接下來，還要以市場之需開發(fā)產(chǎn)品，以推廣手段最后完成銷售。一個(gè)全程而完美的營銷體系，就這樣完成。結(jié)合以下圖式，可以品味一下這個(gè)至簡至美的鏈條。
至此，我們已經(jīng)明確了整個(gè)操盤路徑，原來至簡至美。
第一步：道生之——使人的定位恰到好處。
萬物本“道”而萌生。此“道”即市場之道，是特定群體內(nèi)心的潛隱而真實(shí)的需求。它要求操盤者，要尋求符合消費(fèi)者精神需求和物質(zhì)需求的項(xiàng)目定位，并以此創(chuàng)意樓盤主題或概念，讓人的心靈得到安頓。也就是說，做項(xiàng)目定位，首先使人的定位恰到好處！產(chǎn)品定位，其實(shí)是在給人定位。
當(dāng)然，定位也并不只是迎合現(xiàn)實(shí)的需求，讓人的心靈得以安頓，還須“取向要高，體驗(yàn)要深”。此謂道生之；
第二步：德蓄之——發(fā)展客戶生態(tài)群。
萬物依“道”而生，還需以德性得到畜養(yǎng)。任何一次營銷的成功，都必須有一個(gè)足夠的群體來支持。
生之而不據(jù)為己有，為之而不自恃其能，引領(lǐng)而不任意主宰，這可謂是奧妙之德行。德的樹立，仍然依道而行。它包括樓盤概念、樓盤所倡導(dǎo)的精神、居住文化等品牌元素，提供與其相適應(yīng)的全程全員服務(wù)，依此發(fā)展健康的客戶生態(tài)群。此謂德蓄之；
第三步：物形之——一切為了價(jià)值聯(lián)想。
萬物本道而萌生，物質(zhì)賦狀而成形。在樓盤主題概念的統(tǒng)領(lǐng)下，進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，并提供與其匹配的社區(qū)配套。創(chuàng)意表達(dá)社區(qū)概念的標(biāo)識(shí)，并進(jìn)行延展應(yīng)用，設(shè)計(jì)銷售物料和宣傳品，運(yùn)用各種建筑和園藝細(xì)節(jié)符號(hào)，與概念呼應(yīng)，明晰反映樓盤個(gè)性。只有這樣，樓盤才有豐滿的個(gè)性，并具有了表里如一的價(jià)值體現(xiàn)。這一切都將使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的價(jià)值聯(lián)想。此謂物形之；
第四步：勢成之——調(diào)動(dòng)市場情緒
前面三步是謀局，謀局到此應(yīng)是水到渠成。但如何實(shí)現(xiàn)利益最大化，并且實(shí)現(xiàn)迅速的銷售，還必須“造勢”。
造勢的最好形式，是把市場情緒高度調(diào)動(dòng)起來。人的情緒是感情的集合反映，因此，曉之以理，還要?jiǎng)又郧�。�?dāng)人的情緒被調(diào)動(dòng)起來后，它即可轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的購買欲望，并愿意付出更高的成本。此謂勢成之。
圖說：道家認(rèn)為：一陰一陽謂之道。陰中有陽，陽中有陰，純陽不生，純陰不長。與佛教的“色不異空，空不異色”同出一理。萬物皆出一理，任何產(chǎn)品在市場上，都同時(shí)具有實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值顯而易見，而虛擬價(jià)值卻隱藏其中。營銷的目的，就在于挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。
房地產(chǎn)的價(jià)值由兩個(gè)方面構(gòu)成，一是滿足生理需求所產(chǎn)生的使用價(jià)值，二是為滿足心理需求所產(chǎn)生的虛擬價(jià)值。從市場競爭和利益最大化的角度考慮，虛擬價(jià)值才是營銷所追求的利益空間。
因此，營銷的過程，其實(shí)是擴(kuò)大虛擬價(jià)值的過程。
是什么承載著這種虛擬價(jià)值？人的價(jià)值取向，即信仰。因此，最高境界的操盤之手，必須把握通往信仰的路徑。
而通往信仰的路徑是什么？
那就是貫穿操盤始終的隱約詭秘的路線，這條線，就是或潛藏于表象之下，或表達(dá)于形態(tài)之外的文化！
序論
房產(chǎn)羊皮卷：道、德、物、勢
道生之：使人的定位恰好處
精舍一：大道是一種信仰
精舍二：讓文化取悅大眾
精舍三：居信是一種價(jià)值取向
精舍四：使人的定位恰到好處
精舍五：產(chǎn)品定位取向要高
精舍六：樓盤概念是項(xiàng)目的靈魂
精舍七：忘掉“SWOT”
精舍八：忽悠市場的地段論
精舍九：重構(gòu)房產(chǎn)價(jià)值鏈
經(jīng)典案例：學(xué)院文化社區(qū)定位之道
德蓄之：發(fā)展客戶生態(tài)群
精舍一：法力不敵業(yè)力
精舍二：現(xiàn)代企業(yè)的無影戰(zhàn)略
精舍三：文化與服務(wù)是客戶生態(tài)群的基礎(chǔ)
精舍四：服務(wù)意識(shí)要體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)
精舍五：文化是通往信仰的路徑
經(jīng)典案例：奧園的品牌致勝法則
物形之：一切為了價(jià)值聯(lián)想
精舍一：沒有衣服就沒有愛情
精舍二：形神合一
精舍三：魔鬼藏在細(xì)節(jié)中
精舍四: 以精致提升價(jià)值
精舍五：賣場，為客戶洗腦
精舍六：圖騰的力量
精舍七：催熟項(xiàng)目
精舍八：一切為了價(jià)值聯(lián)想
經(jīng)典案例：星河灣歸來不看房
勢成之：調(diào)動(dòng)市場情緒
精舍一：奧巴馬與第五園
精舍二：單純的階層與復(fù)雜的口袋
精舍三：把房價(jià)放在天花板上
精舍四：最好的促銷是上調(diào)價(jià)格
精舍五：讓人愉悅的購買
精舍六：創(chuàng)造“腦瘋”的推廣魔力
精舍七：不能忘記的新聞效應(yīng)
[ 印瀅 ⊙ 人物志 ]
信仰不僅存在于圣經(jīng)與教徒，更存在于博大精深的地產(chǎn)行業(yè)。
如果能夠占領(lǐng)地產(chǎn)的信仰領(lǐng)地，觸摸其靈魂，就會(huì)贏得市場。
印瀅，筆名寒水石。
詼諧的謀略家，理性的情感營銷大師。
善于締造地產(chǎn)的性格及信仰，針對(duì)市場挖掘項(xiàng)目價(jià)值，
融先哲智慧于現(xiàn)代營銷理念，攻心取勝。
奉行最為簡潔的操盤策略：“道、德、物、勢”，
認(rèn)為營銷的目的在于極度挖掘產(chǎn)品的虛擬價(jià)值！
一線操盤手，擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營銷策劃、新聞策劃。對(duì)滯銷樓盤有效診斷，成功突圍。顛覆[逆市規(guī)律]，多次締造了地產(chǎn)銷售的神話。曾操盤項(xiàng)目龍庭•華清園，順勢而行，定位為學(xué)院型文化社區(qū)，2008年逆市旺銷，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新疆樓市最高單價(jià)和單項(xiàng)目最高銷售額。
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